中秋小长假全国楼市成交平淡 部分房企故意弱化金九银十概念

　　今年楼市或许已没有“金九银十”。据了解到，房地产企业对待“金九银十”的态度不一。以恒大、万科为代表的一线房企，近期部分楼盘推出低至6折的促销活动，另有不少房企推出先售后租、全员营销、员工推荐职工内购价、线上线下联动等促销模式。但是，更多房企并未出现大的动作，有的房企为了避开“价格战”，甚至故意弱化“金九银十”的概念。

　　促销售手段频出

　　值得注意的是，在调控重压之下，融资受阻、现金流承压时，不少房企选择了“全民营销”策略或者是降价促销。

　　今年8月，中国恒大率先开展了“全员营销”，员工们纷纷转发楼盘促销信息，涉及全国500多个楼盘，各个区域公司营销方案还不同，折扣低至7.8折。截至8月底，中国恒大已经达到了3700.7亿元销售额，完成了6000亿元目标的61.68%。

　　事实上，今年3月，中国恒大就已经举行过一次全员营销。看重全员营销的背后，也是据公司内部的数据，2018年“恒房通”全年推荐成交金额为3694亿元，占总销售金额的67%，其中13.7万员工参与了“全员营销”活动，成交金额641亿元，贡献了不小的力量。

　　而时代中国控股8月实现合同销售金额约为63.28亿元，同比增长14.33%;今年前8个月累计销售金额约431.4亿元，同比增长17.85%。然而这样的增速相比较去年50%是有所下滑的。

　　为此，急需加快销售提速的时代中国不得不进行了“全员营销”。此前有消息称，公司要求从普通员工到副总裁都要完成卖房指标，若在规定时间内完成不了就会被裁员。

　　不过，时代中国方面否认称：“公司只是号召发动大家积极宣传、推荐公司项目;且裁员信息不实，公司并没有下硬性的指标要求。”

　　相比之下，雅居乐更为主动地针对“金九”开展了金秋购房节的活动，员工推介额外98折，今年8月，雅居乐预售金额同比增长了65.8%，为101.5亿元。今年前8个月累计完成年度目标的67%。

　　虽然因为降价促销，公司平均售价从6月底的14340元/平方米下降到8月底的12952元/平方米。但是雅居乐副总裁王海洋在8月的业绩会上直言：“下半年，我们还有二十几个项目开盘，开盘的时候可能会有一些销售的激励，我们不会全国大范围地去降价，只会结合市场的情况进行适当调整。”

　　不管是万科所说的“每天都是卖房的好日子”还是融创提到的“回款关系到企业存亡”，对于房企来说，当融资持续收紧，并成为常态化下，真正能解决公司现金流问题的依然是销售回款。

　　中秋小长假成交平淡

　　中原地产研究中心统计数据显示，中秋小长假期间，全国楼市成交整体平淡，与2018年小长假相比，成交量均有不同程度的下滑。一线城市假期成交量尤其“惨淡”。北京地区中秋小长假第一天，签约新建商品房住宅仅2套，二手房住宅网签仅42套。上海地区假期前两天新建住宅和二手房住宅网签套数分别是136套与127套。深圳地区假期前两天网签新建住宅和二手住宅分别是76与89套。广州地区假期第一天网签住宅合计206套。

　　中原地产首席分析师张大伟分析认为，网签数据相对滞后，不代表市场真实签约。但是整体来看，全国一二线城市，楼市告别“金九”已成为定局。

　　针对楼市“金九”未现的原因，张大伟表示，多个城市楼市逐渐开始出现冲高回落现象。热点城市开始逐渐下行，购买力很难再支撑市场继续冲高。相比2018年，在2019年上半年部分区域出现了“小阳春”，但随后市场逐渐回落。从全国来看，房价已出现逐渐平稳迹象，调控政策严格的北京、上海、深圳、杭州、南京、合肥等城市，房价下行苗头已经出现。

　　张大伟表示，2017年以来，大部分热点城市楼市已经全面限价化，房地产市场已经没有淡旺季之分，楼市已经没有“金九银十”。国庆临近，部分热点项目开盘可能延迟，也使得市场热度降低。热点城市再次进入“卖不完”时代，除了深圳市场相对活跃外，北京、上海、杭州、南京、温州、福州等市场去化率快速下行。未来，如果信贷政策继续收紧，市场很可能会继续降温。

　　部分房企弱化“金九银十”

　　某大型国有房企高管表示，最近几年，受房地产政策调控影响，“金九银十”的概念已经逐渐弱化。但开发商还是习惯把重头的货值放在下半年，这种现象是由行业开发节奏和行业规律决定的。房地产行业内，只有头部极少数房企可以做到刻意平滑供货，使得每个季度的销售额看起来比较均匀。对于大部分二三线房企而言，整个下半年都是推货重点，并不是说最看重9、10月份。

　　针对部分房企在“金九银十”期间推出的促销活动，上述高管称，受开发节奏、推盘时间以及市场下行等多方面因素影响，不少房企会在9、10月份集中促销。有些房企甚至推出全员营销政策以及配套的APP、公众号等工具。但是，多数房企只会针对少数项目的尾盘进行打折促销。最近几年，这种促销手段的效果越来越不明显。拿地位置、项目质量、配套设施相比单纯的“价格战”更有利于项目提高周转速度。

　　某中型房地产集团总裁表示，为了避开和一线房企之间产生“价格战”，不少中小型开发商会淡化“金九银十”的营销联动和策划。“在‘金九银十’期间，可以保证有客户需求的地方一定有我们的销售人员，但不会在价格上做妥协。”

　　该房企高管表示，受限购限售等调控政策影响，购房者在选择投资房产的城市时，与往年相比会有区别。目前，人口流入较多、限购政策相对宽松的二三线热点城市，房地产开发商销量相对较好。这些城市楼盘促销力度相对较小。相比之下，人口流出较多的三四线城市，以及限购政策较严厉的一线城市，项目去化效果相对较差，这些城市楼盘促销力度相对较大。

　　房企整体负债创五年新高

　　从房企负债变化情况来看，今年上半年房企整体负债水平，处于近五年以来的高位。

　　克而瑞监测数据显示，2019年上半年174家房企的加权净负债率(永续债作为权益)约为91.37%，达到2015年以来的最高值;如果将永续债计入，174家房企的净负债率约97.73%。

　　对于房企净负债率水平上升的原因，杨科伟分析称，这与今年一季度楼市销售及房企融资出现“小阳春”有关。今年三、四月土地市场较火热，房企拿地较积极，不少房企抓紧时机展开一波融资，使得现金流出较多。

　　但5月以后，房地产融资环境发生变化。监管部门不仅收紧了房地产信托融资，对房企海外发债用途也做出进一步限制。

　　“在融资环境收紧的背景下，由于房企投资要有足够的自有资金支付，其在拿地环节的杠杆率有所降低，投资因而变得相对谨慎。”高院生认为，“房企拿地谨慎的另一个原因是，在融资与销售均面临一定压力下，有必要降低企业负债率以提高财务安全。确保现金流安全、强调销售回款，成为很多企业今年下半年业绩一项重要指标。”

　　就融资政策变化对房企投资的影响，有开发商表示，一些通过“前置融资”拿地加杠杆的企业，受到的冲击尤为明显。

　　一家浙江房企投资部负责人表示，“前置融资”在地产投资圈被简称为“前融”。

　　他介绍，“其操作大致为，拍地前先缴纳一部分土地保证金，竞得土地后先支付首笔土地款，此后再分期或一次性付清余下土地款。而‘前融’一般在拍得土地后，房企通过信托进行过桥贷款用于支付部分土地款，后续再通过银行或信托以项目开发名义展开其它形式的贷款，当项目开发达到预售标准可预售后，房企通过销售获得回款，可以快速偿还银行贷款或其它形式的融资。”

　　“‘前融’主要发生在土地支付这一环节。银行要在房企支付土地款后，才发放开发贷，房企也因此才能获得后续开发中的重要资金。但土地款的支付，有些项目因土地成本较高，也是一笔不小的支出。严格来说，土地款应由房企自有资金支付，但房企为加大投资力度及充分利用市场资金，往往想借用资金来撬动更多项目。”该房企投资部负责人补充道。

　　据了解，此前房企也曾通过资管计划来进行前置融资，资管计划被严控后，则通过信托来支付土地款。有一段时期由于一些分支机构会这样操作，从而成为行业一种通行的做法。

　　“今年五月融资收紧的一个重要部分，就是收紧了用于支付土地款的‘前融’。银保监会深层穿透管理，使得这种处于一定灰色地带的操作受到严格监管，这对房企投资去杠杆的影响的确比较大。”上述房企投资部负责人说。

　　(房掌柜整理自财联社、中国房地产报、中国证券报)