张宏伟：房地产市场营销环境已呈现出“新常态化”

　　时代在变化，楼市环境在变化，在新常态的市场背景下，楼市的传统营销模式已经进入死胡同，传统营销模式已死！如果楼市营销不求变，那么就是等于等死！

　　从楼市环境来说，客观的讲，在楼市进入“新常态化”的今天，开发企业不再会有之前那样“黄金十年”的发展机会和丰厚的利润空间，房地产市场已经走向“白银时代”。

　　从楼市营销环境来讲，在“白银十年”这个时间段内，楼市营销环境也呈现出“新常态化”的市场特征，比如：市场需求已经走向相对平衡、依靠高周转策略继续实现快速增长的策略将难以为继、市场的重心回归至购房者、楼市营销的媒体环境已发生翻天覆地的变化等等。

　　笔者认为，无论是开发商还是营销代理公司，如果还继续沿用原来传统的粗放式的营销模式不求变，很难获得比较大的市场效果，最终的结果也就是等于等死！具体来讲：

　　第一、住宅市场价格走势会相对平稳，房企很难像“黄金十年”那样在土地升值或者房价过快上涨过程中获得比较大的利润空间，房地产行业利润率逐渐下滑也是趋势。

　　第二、住宅市场需求基本平衡，新增客户需求会较为平稳，市场需求会更加差异化。

　　数据显示，2010年左右中国城镇居民家庭住房户均套数已经达到1.0套，这也就意味着中国房地产市场供求已基本平衡，楼市增量房增速将递减，房地产市场将逐步进入存量房时代。这对于未来房地产市场需求特征来讲，就会体现出增速较为平稳、需求更加差异化的市场特征。

　　第三、市场不再会有普遍性的规模化增长机会，对于大多数房企来讲，依靠高周转策略继续实现快速增长的策略将难以为继。

　　第四、市场重心已经发生改变，开发商不再唱主角，购房者成为市场真正的核心，继续沿用原来传统的营销手法已经不可行。

　　从市场主体的角度来说，在“白银时代”，开发商不再是房地产市场核心，开发商很难再制造买涨不买跌的市场氛围，很难再牵着购房者的鼻子走路了，此时，购房者的需求决定着房企的布局及产品策略，购房者成为整个市场真正意义上的核心，无论是开发商还是营销代理公司，必须认真研究购房者的需求，否则将很难在“白银时代”做精准营销，很难找到自己合适的客户。

　　第五、媒体环境发生翻天覆地变化，传统营销的媒体渠道已经走进死胡同。

　　整个房地产市场营销环境已经发生了翻天覆地的变化，在之前，住房市场需求总体没有得到满足，报纸、电视等传统媒体成为楼盘营销推广的主打媒体，营销效果也比较显著；然而，在白银时代，市场需求总体趋于平衡，铺天盖地的广告很难锁定有效目标客户群，原因在于，购房群体的媒体接触习惯发生了颠覆性的改变，作为85后、90后的新一代购房群体，他们已经不再看报纸，他们生活的圈子电视是关机的，他们的媒体接触习惯已经转为互联网、移动互联网。因此，对于未来楼市营销来讲，传统的营销模式已经走向死胡同，如何利用好互联网、移动互联网工具进行精准营销成为每一个房产营销人必须面对的问题。

　　第六、一二手联动的营销已经进入穷途末路。

　　从一二手联动的结果来看，确实短期内可以做到带客量上升的作用，也成为这两年房地产市场广泛运用的渠道手段，但是，对于楼市供需环境已经发生实质性变化的今天，一二手联动的模式已经不再适用，种种负面作用会导致二手中介在一二手联动上步履维艰：首先，从二手中介本身来讲，一二手联动的操作往往是“杀敌一千，自损八百”的结果，公司的内耗非常大，不利于公司运营效率的提高；其次，二手中介往往会因为过分依赖一手联动销售项目而忽视二手业务的开展，最终公司一二手业务收入结构走向畸形，公司运营潜在市场风险增加；第三、在结佣金方面，开发商较为强势，往往会造成拖欠佣金的情况发生，对于资金已经吃紧的二手中介来讲很难继续接开发商的招；第四、开发商、媒体、一手代理公司全民营销逐步展开，二手中介的经纪人可能会跳出公司内部一二手联动项目环节，成为全民营销环节一员，这对于一二手联动操作的成功率来讲，增加了不少市场变数。